Quel est le parcours de votre acheteur...

Tous les acheteurs n’ont pas les mêmes priorités... même si nous commettons parfois l’erreur de penser que c’est le cas. Le parcours de l’acheteur comporte certaines étapes distinctes. Nous avons la responsabilité, en tant que professionnels de la vente, de comprendre ces étapes, de déterminer les priorités qui se rapportent à chacune d’elles et de nous adapter à ces priorités.

L’engagement est une étape importante du début de ce parcours. C’est à cette étape que l’acheteur commence à parler de ce dont il pense avoir besoin. Il est possible qu’il discute avec d’autres personnes à l’intérieur de l’entreprise ou avec des personnes de l’extérieur, comme ses fournisseurs actuels ou de nouveaux fournisseurs potentiels. Au cours de cette étape, l’acheteur parle de ce qu’il croit être le besoin. En règle générale, il échange des points de vue à ce sujet, il est en réflexion.

Les conversations sont nombreuses : « Incroyable! Le taux de rotation de nos employés est vraiment élevé. » C’est une étape de communication. L’acheteur peut choisir de commencer par discuter à l’interne, puis de s’adresser à des interlocuteurs à l’extérieur. Il peut ou non être ouvert à une aide extérieure pour guider son processus de réflexion.

L’étape suivante du parcours de l’acheteur moderne est la considération. À ce stade, la réflexion s’est transformée en un désir de recueillir des renseignements et des idées qui appuient un plan d’action particulier.

À cette étape, trois questions viennent à l’esprit de l’acheteur : Quel est le véritable problème? Quelles sont nos options pour le résoudre? À qui pourrions-nous nous adresser pour trouver une solution?

Bien entendu, l’évaluation initiale de la nature ou de la cause du problème par l’acheteur pourrait ne pas être précise. Par exemple, un acheteur pourrait supposer que le problème de rotation élevée du personnel est directement causé par des salaires insuffisants, alors qu’en fait, le principal facteur est une culture d’entreprise toxique. À cette étape, le patient fait souvent le diagnostic sans l’aide d’un médecin, sauf si vous considérez que Google peut être un médecin! Au cours de cette deuxième étape, l’acheteur fait beaucoup de recherches sur Internet. Et il demande de nombreux devis, en général par courriel.

Nous pouvons l’aider à mieux cerner la véritable nature du problème auquel il est confronté. Notez toutefois qu’il n’existe pas encore dans l’univers de l’acheteur de coalition qui permet de résoudre un problème.

L’étape suivante du parcours de l’acheteur moderne est celle de la décision. Maintenant que l’acheteur sait quel est le problème, ou qu’il croit le savoir, et qu’il a dressé une liste des solutions possibles pour le résoudre, il se pose une autre série de questions. Par exemple : Combien cela va-t-il nous coûter, en argent et en autres ressources, pour résoudre ce problème? Voulons-nous vraiment résoudre ce problème? (Peut-être pas.) S’agit-il de la priorité la plus urgente à laquelle nous sommes confrontés? (Peut-être pas.) Si nous décidons de résoudre ce problème, qui supervisera la mise en œuvre de la solution? Pouvons-nous, devrions-nous résoudre ce problème par nous-mêmes? Ou vaut-il mieux résoudre le problème en collaboration avec quelqu’un de l’extérieur? Si oui, quel est le meilleur partenaire? Et ainsi de suite. À cette étape, l’équipe acheteuse doit parvenir à un consensus sur un certain nombre de choix importants. En tant que professionnels de la vente, nous devons chercher à mieux comprendre qui sont les différents participants à cette discussion et ce qui est le plus susceptible d’engendrer un consensus entre eux.

L’aboutissement de cette étape, de notre point de vue, est la décision d’acheter et de travailler avec nous. Mais cette décision sera forcément le résultat de nombreuses autres décisions que l’acheteur prendra en cours de route. Il sera toujours dans notre intérêt d’avoir l’image la plus précise possible des questions qui ont motivé et motivent actuellement ces décisions préliminaires cruciales.

En fin de compte, un certain type de capital (financier, politique ou logistique) est investi à cette étape. Même lorsque la décision est de ne pas faire d’investissement financier, il y a toujours quelqu’un qui investit quelque chose de moins évident, par exemple son capital politique au sein de l’organisation. Comment? En se faisant le défenseur d’une ligne de conduite en particulier. Dans certains cas, cette ligne de conduite pourra consister à ne rien faire. Dans d’autres, il s’agira d’accroître la responsabilité de quelqu’un à l’intérieur de l’organisation. Dans d’autres cas encore, il s’agira de travailler avec une personne de l’extérieur.

Ce qui définit cette étape, c’est le fait qu’une ou plusieurs personnes, de l’intérieur ou de l’extérieur, plaident en faveur d’une certaine voie... et que l’organisation acheteuse emprunte ensuite cette voie. Par exemple, le vice-président des ressources humaines, après avoir examiné les différentes options, pourrait chercher à « résoudre » le problème de rotation de personnel en proposant que Patrick devienne coordonnateur des fêtes mensuelles au bureau, dans l’espoir que Patrick réussisse à instaurer un lieu de travail plus convivial pour les employés. Mais, avec un budget minuscule et sans révision de sa rémunération ou de ses responsabilités, Patrick aura peut-être du mal à régler le problème de rotation de personnel. Et les trois étapes que nous avons examinées pourraient se répéter un an plus tard. Le vice- président des ressources humaines pourrait suggérer une autre ligne de conduite, et il est possible que l’organisation se lance sur une autre voie.

L’étape suivante du parcours de l’acheteur moderne est celle de la recommandation. À cette étape, à la lumière de l’expérience qu’il a eue avec une personne ou une institution de l’extérieur dont il a été client, l’acheteur devient un fan inconditionnel et il plaide en faveur du vendeur. L’acheteur pourrait parler à son entourage immédiat de l’expérience positive qu’il a vécue, il pourrait en parler aux membres de son équipe ou de son organisation, il pourrait en parler à tout le monde en ligne, ou il pourrait faire tout cela à la fois. Bien entendu, en tant que professionnels de la vente, nous voulons être sûrs de tenir toutes nos promesses et de susciter la recommandation.

Voilà donc à quoi ressemble le parcours de l’acheteur. Pensez à des achats importants que vous avez effectués récemment. Il est probable qu’en y repensant, vous vous apercevrez que vous êtes vous-même passé par ces étapes! (Au fait : l’étape à laquelle l’acheteur potentiel apprend qui nous sommes et ce que nous faisons, celle de la sensibilisation, ne fait pas partie de la description ci-dessus... parce que dans de nombreux cas, il s’agit plutôt d’une étape de marketing que d’une étape à laquelle le représentant des ventes peut prendre part.)

En ce qui concerne le parcours de l’acheteur, les grandes questions auxquelles nous sommes confrontés en tant que professionnels de la vente sont les suivantes :

• Que faisons-nous pour qu’il soit plus facile aux acheteurs et aux influenceurs de chacune de ces catégories de travailler avec notre organisation?
• Comment déterminer à quelle étape du parcours le prospect est le plus susceptible de se trouver?
• Comment personnaliser nos rapports avec une personne une fois que nous avons déterminé cette étape?
• Quelles réflexions et quelles ressources ciblées offrons-nous aux personnes appartenant à chacune de ces quatre catégories?